Molti pensano che un cliente torni perché ha mangiato un buon dolce. Anch’io, per anni, l’ho pensato. Poi, entrando in centinaia di laboratori e osservando migliaia di clienti, ho iniziato a farmi una domanda diversa.
Che cosa succede davvero nei pochi istanti che separano l’apertura della porta dal primo assaggio?
È una scena che si ripete ogni giorno, centinaia di volte, in ogni pasticceria.
Un cliente entra. Non conosce il laboratorio, non sa quali materie prime utilizziamo e probabilmente non immagina nemmeno quante ore di lavoro ci siano dietro a una semplice millefoglie. Eppure, ancora prima di scegliere cosa acquistare, qualcosa è già successo.
Lo sguardo si è fermato sulla vetrina.
Ha osservato, quasi senza accorgersene, l’ordine, la pulizia, la luce, i colori. Ha percepito il profumo dell’ambiente, il tono della musica, il modo in cui il personale stava servendo il cliente precedente. Non stava ancora giudicando un croissant o una monoporzione. Stava giudicando, inconsapevolmente, la pasticceria.
Le ricerche sul comportamento del consumatore spiegano proprio questo: il prodotto è soltanto una parte dell’esperienza. Il nostro cervello costruisce una prima impressione mettendo insieme decine di piccoli segnali che, uno dopo l’altro, contribuiscono a generare fiducia oppure incertezza.
È un argomento che negli ultimi anni mi ha appassionato profondamente. Tanto che, insieme all’amico e collega Stefano Laghi, abbiamo deciso di dedicargli spazio anche nel corso Breakfast Experience di CAST Alimenti. Certo, si parla di viennoiserie, torte da forno e prodotti da colazione, ma si parla anche di ciò che accade prima del primo morso. Perché una grande colazione non è fatta soltanto di un ottimo prodotto, ma dell’esperienza che quel prodotto riesce a creare.
Questa riflessione mi accompagna spesso anche durante le consulenze.
Mi capita di assistere a lunghe discussioni sulla scelta del miglior burro, del cioccolato più aromatico o della vaniglia più pregiata. Ed è giusto che sia così: la qualità nasce anche da queste scelte.
Poi, però, entro nel punto vendita e mi chiedo se stiamo dedicando la stessa attenzione a ciò che il cliente vede nei primi trenta secondi.
Perché il cliente, inevitabilmente, noterà prima il banco vendita del burro utilizzato nella croissant.
Ed è qui che nasce una convinzione maturata negli anni.
Il banco non è una semplice vetrina illuminata e refrigerata.
È il primo venditore passivo della pasticceria.
È lui a parlare quando ancora nessuno ha pronunciato una parola. Racconta se il laboratorio è ordinato, se c’è attenzione ai dettagli, se esiste un’identità.
Subito dopo entra in scena il primo venditore attivo: la persona che accoglie il cliente. Un sorriso, uno sguardo, il tempo lasciato per scegliere senza fretta, la capacità di ascoltare e raccontare un prodotto completano il lavoro iniziato dal banco. Laboratorio, banco e personale dovrebbero parlare la stessa lingua. Quando succede, il cliente lo percepisce immediatamente, anche se non saprebbe spiegarne il motivo.
Forse è proprio questo il punto. Il cliente compra un dolce, ma ricorda molto di più.
- Ricorda come si è sentito entrando.
- Ricorda se si è sentito accolto.
- Ricorda se quell’ambiente gli ha trasmesso fiducia.
- Ricorda se tutto gli è sembrato coerente.
Ed è questa coerenza, molto spesso, a convincerlo di tornare.
Per questo motivo, durante le consulenze, propongo un esercizio apparentemente banale.
Entrate nella vostra pasticceria come se fosse la prima volta.
Lasciate fuori, per qualche minuto, gli occhi del professionista e provate a guardarla con quelli di un cliente.
Non cercate difetti. Cercate sensazioni.
Perché sono proprio le sensazioni a costruire l’esperienza.
Negli anni molte di queste riflessioni sono confluite anche nel manuale “Il banco non mente”. Non nasce per insegnare come allestire una vetrina, ma per aiutare a comprendere un concetto che considero fondamentale: il banco vendita non espone semplicemente i dolci.
E forse è proprio da lì che nasce la risposta alla domanda iniziale.
Perché il cliente torna? Probabilmente non per un solo motivo.
Torna quando trova un buon prodotto, certo.
Ma soprattutto quando quel prodotto è inserito in un’esperienza capace di lasciare un ricordo.